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颜值经济崛起 医美市场可期 | 特别关注
2019-05-24 00:05
来源:中国战略新兴产业

湖人凯尔特人 www.wlksj.club 本文首发于2019年5月18日期

  《中国战略新兴产业》

  李木子

  近日,在线一站式医美服务平台北京新氧科技有限公司(下称“新氧”)向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟在纳斯达克上市,代码为SY。至此,在快车道上风驰电掣的医疗美容行业第一股终于诞生了。从成立到上市,新氧只用了不到6年时间。它躬逢盛事,成长于医美风口之上。

  颜值经济大热的当下,美丽诱惑下的医疗美容行业规模正在日益壮大,成为继房地产、汽车、通讯、旅游之后的第五大消费热点,加入了朝阳行业的队伍。数据显示,2015-2017年我国医疗美容服务市场规模不断扩大,年复合增速高达42.23%。据国际美容整形外科学会(ISAPS)预测,至2020年,我国医美市场规模有望达到3150亿元。颜值即生产力,越来越多的资本开始涉足医美行业,积极布局。

  颜值经济大行其道 医美冲向快车道

  如今这个“看脸的时代”,但凡跟高颜值相关的事物都会引发高度关注—肤白貌美的网红们,无论是通过网络视频直播收取礼物变现,还是通过微博为商家打广告赚取广告费,又或是在淘宝售卖自己小店的衣服、鞋子、包包等,都为其带来高额的经济收入。网络平台给了每一位有颜值的人可以拥有可观收入的机会,更不用说那些就算没有演技或者其他才艺也能凭借讨喜的面容获得大批粉丝的拥戴,从而成为具有商业价值的明星们。由此可见,网红与明星带来的注意力经济,影响着消费者通过整形获得更大的身份认同?!翱苛吵苑埂辈辉偈且痪淇栈?,高颜值带来高流量,而高流量造就高红利。于是,围绕颜值的一系列消费市场得以打开,颜值经济悄然兴起。根据中信证券的研究报告,颜值经济至少涵盖引领潮流的服装、“改头换面”的医美、“面目全非”的自拍、减肥塑形的健身、“耳目一新”的化妆、“由内而外”的饮食等六大领域,“颜值经济”下的消费热潮已然覆盖全民。

  可以说,颜值经济直接推动了医疗美容行业的发展。技术进步与生活方式的转变,共同驱动医美从奢侈型消费转向大众型消费。新氧发布的《2018年医美行业白皮书》表明,中国社会超6成人对医美持正面态度,整形已成中国女性提升自信的八大方式之一。另外,00后和95后开始步入整形大军,且占比持续增长。从难以启齿到坦然面对,再到乐于分享,医美由传统的少数人专属到如今的广大群众普及,迎来了前所未有的发展热潮。据不完全统计,自2006年以来,我国医美行业的投资规模和投资笔数呈指数级增长,近年来年复合增长率达52.6%,预示医美行业发展进入快车道。

  此外,借助“互联网+”的发展,医美顺势搭上了顺风车,“医美+社区+电商”的医学新物种—医美App应运而生。医美App逐渐正成为医疗美容产业链的枢纽环节,连接消费者与医美机构,在平台内形成闭环:帮助上游厂商简化分销环节、医美机构降低获客成本,并协助消费者高效决策、医生塑造个人品牌等,同时引进金融、保险、法律等保障服务用户。据统计,约80%的医美服务机构开始减少在搜索引擎上的投入,其中部分中小型医美服务机构,减幅平均在50%以上,超过30%医美服务机构表示,医美App正在成为主要获客渠道。在医美App的加持下,医美市场进一步增长升温。德勤于2018年9月发布的《中国医疗美容O2O市场分析》显示,我国医疗美容市场2017年规模达到1925亿元,成为继美国和巴西之后的世界第三大医美市??;2013-2017年医疗美容市场的复合增长率约为22.0%;2018-2022年期间,预计将以20.1%的年化复合增长率增长,2022年全年预计将达到4810亿元。

  但与此同时,前瞻产业研究院发布的《中国美容美发行业市场前瞻与投资规划分析报告》中统计数据显示,2018我国医美行业市场规模达2245亿元,医美消费群体超过2000万,医美渗透率低只有2%,远低于发达国家的10%。其中,医美主力军18岁-40岁女性医美用户渗透率仅为7.4%,同样远远落后于韩国的42%。因此,对标韩国,我国医美消费仍有近6倍增长空间??悸堑角痹诘囊矫佬枨蠛团哟蟮娜丝诨?,我国医美市场拥有巨大的想象空间。

  医美行业高度发展的背后也与政策推动也密不可分。2016年12月28日,中国整形美容协会2016年医疗美容机构评价工作总结会召开,宣布国内第一批5A医疗整形美容机构诞生。2017年1月20日,中国整形美容协会下发《中国整形美容协会医疗美容机构评价工作管理办法》和《医疗美容机构评价标准实施细则(2017版)》,标志着医美行业将推行分级管理,选择美容医院将有据可依。业内认为,随着医美相关政策陆续出台,对医美机构硬件设施、分级制度、医疗质量、服务水平提出明确规定,有效促进了医美行业规范发展。

  同时,新医改推动了民营医院的发展,侧面促进了医美产业的发展。由于医美产业兼具医疗和消费的属性,且机构的收费项目具有自主定价权,与普通的医疗机构相比,医美领域更加市场化的体制为民营机构的发展创造了条件,也为社会资本进入医疗服务行业提供了机遇。

大量资本涌入 各方巨头布局

  医美行业作为新兴朝阳产业,其高盈利性和高成长性,吸引资金逐利而来,成为创投热点。根据新浪微整形2017年大数据统计显示,2011-2017年我国医疗美容行业相关创业项目总数达98个,总投资额超430亿元,平均每年投资额高达61.4亿元。被投资产品包括医美App、医美自媒体、部分连锁医疗美容机构以及各类服务商等,涵盖医美上、中、下游全产业链。红杉资本、经纬、IDG等财务投资者入股医美App,恒大、苏宁、朗姿股份等产业资本也纷纷布局医疗机构。其中,朗姿股份收购了四川米兰柏羽和晶肤等6家医院的大部分股权,总估值5亿元。此外,国药集团、恒大健康、苏宁环球、华邦制药等也纷纷加入。

  相关人士指出,医美产业链主要包括了上游的医疗耗材、器械、药品等的生产商,中游的公立医院整形美容科、大型连锁医院、中小型民营整形医院、小型私人诊所等医美机构以及下游的导流服务商。整个产业链中,上游的生产商将产品销售给医美机构,下游的导流服务商通过广告营销、美容院、医美App等方式将消费者导流至医美机构,医美机构向消费者提供服务,并收取相应耗材与手术费用。

  从投资角度看,在过去几年的快速发展期,医美产业链中下游环节尤其是下游环节成为创业风口。随着竞争对手的增多,市场竞争压力也随之增大,在细分市场规模有限的情况下,头部玩家的优势正在逐步显现。一级市场投资对象主要集中于医美产业链中下游,医美在线服务平台与线下医美连锁机构均是医美行业投融资热点。但最新的统计数据显示,未来最受投资者关注的医美产业环节分别是医美设备耗材、医美产品以及医美类医疗机构,主要集中在医美产业的中上游环节。投资者的选择或反映出,相比较而言,产品或技术上的竞争优势将会对资本有更大的吸引力,在接下来一段时间,医美行业的投融资重点或将主要集中在产业链的中上游环节。

  目前,医美行业的发展潜力已经吸引了众多投资者,包括矿产、煤炭和国家队在内的多方资本已经介入医美市场,更多的资本也在摩拳擦掌中。

  年初,2019美团医美行业峰会在上海举行?;嵘?,美团宣布旗下的医美业务将从原丽人业务部的细分品类中剥离,升级为医美医疗业务部独立运行。此外,新成立的医美医疗业务部还联合瑞蓝、华熙生物、艾尔建、伊婉和菲洛嘉等大型医美品牌共同成立医美行业“正品联盟”,发布医美甄选安全消费新模式,打击假冒伪劣产品,助力行业规范化发展。同时,开放第三方运营服务能力,帮助没有能力建设自有网络运营和营销团队的医生诊所类中小商户提升互联网推广能力,降低营销获客成本,增强运营效率。不难看出,一系列猛如虎的操作下,美团大举进军医美的决心已经路人皆知了。事实上,美团早在2015年就已经涉猎美容业,但很长一段时间的业务都是集中在美容、美发、美甲等纯消费领域,直到去年10月完成40亿美元融资,美团适时提出了“新美业”的概念,医美才逐渐浮现在美团美业的版图中。

  不止美团,阿里和京东也早已不甘落后着手布局医美业务了。

  背靠阿里掘金医美的美丽神器App,作为唯一的医美平台签署了天猫医美平台入驻协议,开通“绿道”,旨在为用户提供专业的医美整形美容咨询资讯和电商服务,截至2018年10月,美丽神器App下载量已超1300万,覆盖城市106个;2016年4月,天猫和阿里健康合并,正式展开医疗美容市场,核心消费群体为女性,以此作为平台营销的目标,为目标用户提供O2O天猫医美新生态的服务体系;2018年9月,阿里健康宣布与医美企业艾尔建签署战略合作协议,欲联动医美机构和行业协会,共同打造“新医美”标准;同一天,基于医美机构LBS(地理位置展示)的阿里健康医美平台在手机淘宝、天猫App正式上线;2019年4月,阿里旗下的口碑平台宣布开设健康频道,并引入医疗美容、体检、口腔护理等三个行业的近百家医疗机构。业内认为,口碑此番上线新频道、引入医美机构,意味着阿里本地生活服务公司将与老对手美团和新氧等垂直医美平台在医疗美容赛道狭路相逢,展开更为激烈的竞争。

  2018年4月,京东与悦美达成独家战略合作,在京东平台推出医美项目购物体验卡—悦享卡,首次尝试医美行业创新服务。从悦美覆盖的全国300余座城市、6678家合作机构中严格筛选出的数十家医院、门诊部级别的精选机构,目前率先覆盖北京、上海、广州、成都四大城市,主打皮肤类和注射类以及肉毒素等共9个项目,从清洁类99元起项目至注射类6000元起项目不等,用户只需要在京东自营的悦美医疗美容旗舰店下单购买,就可以到线下指定机构进行体验。有分析人士认为,悦享卡的推出,意在双方共同探索医美领域医美项目产品化、服务相对标准化的创新尝试,打造真正意义上的线上线下一体化闭环。此次战略合作打破了传统医美的互联网消费模式,为医美行业的新消费新服务开辟了先河,也是医美产业链发展的里程碑事件。

  电商平台的加码必然会对医美行业的发展产生影响,阿里、京东、美团点评三大平台入局互联网医美市场,将有效降低消费者的选择门槛。此外,平台之间还可以实现流量共享,用更低的成本获取到跨行业、扩层次的消费群体。它们带来的资本、技术和流量都将推动行业的进一步向前发展,吸引更多的入局者加入。业内人士认为,不同资本带来的新的理念、思维和管理模式都将对医美市场形成冲击,市场洗牌在所难免。

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