|新一代信息技術 信息基礎設施建設 互聯網+ 大數據 人工智能 高端信息技術核心產業
|高端制造 機器人 智能制造 新材料
|生物產業 生物醫藥 生物農業 生物技術
|綠色低碳 清潔能源汽車 環保產業 高效節能產業 生態修復 資源循環利用
|數字創意 數創裝備 內容創新 設計創新
|大資管時代
|地方亮點及地方發改委動態
獨家內容
您的位置:首頁 > 其它 > 獨家內容
亞馬遜教給我們的生存法則 | 熱點聚焦
2019-05-24 00:05
來源:中國戰略新興產業

 

  本文首發于2019年5月18日期

  《中國戰略新興產業》

  《中國戰略新興產業》雜志

  記者 顧彥

  | 本文共 3,172 字 閱讀需 6 分鐘

  入華15年的亞馬遜,給中國互聯網企業留下了許多經驗和教訓,也引發了不少思考和討論。

  亞馬遜裁撤中國電商業務并不能代表其本身的失敗,在全球市場上,它仍然是市值曾突破萬億美元的電商巨無霸。亞馬遜在中國水土不服,同理,中國企業到別的地方也會面臨同樣問題。不同的環境有不同的生存法則,誰能抓住所在市場消費者的特點和節奏,才會是最終的贏家。

  01亞馬遜再難突出重圍

  “整整15年,亞馬遜已經足夠有耐心了。進入中國以來,亞馬遜基本沒有賺過錢?!鋇縞燙焓雇蹲嗜?、電商行業分析師李成東告訴本刊記者。顯而易見,連續的虧損是亞馬遜裁撤中國電商業務最直接的原因。

  說起來或許難以置信,亞馬遜曾連續虧損20年。數據顯示,亞馬遜從1995年成立起,一直到2015年,幾乎都處于虧損狀態,且每年的財務凈虧損均維持在2000萬美元左右,直到2016年才首次實現盈利。盡管一直虧損,亞馬遜的市值卻幾乎年年上漲,并曾在2018年一度超過萬億美元,成為繼蘋果之后第二個市值突破1萬億美元的企業。原因是,亞馬遜將主營業務的盈利都投資在自建供應鏈與研發投入上,用暫時的輕微虧損換取未來更大的回報,因而被投資人普遍看好。

  但亞馬遜在中國市場的情況卻并非如此。

  根據電子商務研究中心歷年發布的《中國網絡零售市場數據監測報告》,2012-2018年上半年,亞馬遜中國市場份額逐年下滑,依次為2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.6%;2018年全年,亞馬遜中國在國內B2C網絡零售市場份額為0.4%左右,幾乎已微乎其微,甚至可以說還不如天貓上的一個大賣家。

  “如果是以虧損為代價擴張也是一種戰略,但是亞馬遜在虧損的同時市場份額也在下降,不斷被邊緣化??梢運笛鍬硌芬丫揮惺こ齙幕崍??!崩畛啥?。

  電子商務研究中心主任曹磊指出,鑒于中國國內零售業務的表現,亞馬遜活這么多年已是著實不易。但“不是自己不努力,而是對手太強大”,亞馬遜在中國的市場擴張速度遠不及眾多中國電商的快速崛起。不僅有阿里巴巴、京東等老牌對手,這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商。到目前為止,天貓、京東、拼多多、唯品會、蘇寧易購、網易考拉和嚴選等幾百家大小電商平臺,已將中國電商B2C的“蛋糕”幾近瓜分殆盡,市場格局基本成型,亞馬遜很難突出重圍。

  02外企管理模式難以適應本土市場

  多位“大佬”都曾預言過亞馬遜的失利。

  當當網創始人李國慶近日接受媒體采訪時說:“早在2004年亞馬遜進入中國時我就說過,亞馬遜注定會水土不服。首先,他們得找一批會說英語的管理團隊,他們甚至挖角當當,會講英語的幾個中層都不是業務骨干;第二,亞馬遜并不重視中國市場,總部排名小七小八的副總管中國這點業務,因為中國區電商的銷售額占亞馬遜總銷售額不足2%;第三,中國區總經理可以說毫無權力?!?/p>

  “美國人基本上不聽你的?!痹諮鍬硌飯ぷ鞴姆部痛詞既順履暌蔡寡?。京東創始人、CEO劉強東去年在參加節目時也提到,在跟亞馬遜競爭的過程中,最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任,亞馬遜中國的總經理一直是外國人,而且是從來沒有在中國生活過的外國人?!罷餼拖袷勘誶懊媧蛘?,但打一槍就問子彈還夠不夠,再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗,中國區市場變化快,如果前線沒有大規模授權的話,是會出問題的?!?/p>

  能否做好本土化的業務,很大程度要看本土團隊的管理實力。亞馬遜中國團隊的權限和激勵不足,是其折戟的根本原因,也是跨國巨頭在中國市場本土化時容易遇到的通病。

  “從早年的雅虎、Ebay,到近年的 Uber、領英、愛彼迎、NEC等,這些跨國企業在進駐中國市場的時候,寄希望于中國政府的政策紅利、廉價的勞動力和廣闊的中國市場,復制本國的管理模式、打開中國的銷售渠道,營銷本國產品,企圖實現持續性盈利。但是事與愿違者比比皆是,近年來外企大撤退已經形成趨勢,與其說與中國的發展以及優惠政策相關,不如說與外企的管理模式更相關,外企的管理模式在本土化和適應力方面都存在巨大的問題?!鼻寤笱Щチ笛芯吭悍治鍪Ω卟氏幾嫠弒究欽?。在她看來,這些問題具體表現在三個方面。

  在管理方面,外企通常直接復制本國的組織模式和管理模式,倡導本國文化。在管理層面,仍舊以本國人居多,中國人的管理層寥寥可數,并以執行層為主。外企管理層普遍缺乏融入中國文化的意愿,而中國的管理層常常以職業經理人居多,以守成既有業務為主,整體來看,管理層在創新性及開拓性方面與中國企業管理層存在較大差距。

  在創新方面,本土企業更能抓住國內消費者的痛點。盡管外企有先發優勢,但是中國企業(如阿里巴巴、京東、國美、蘇寧等)后來居上,通過特賣電商模式、拼購電商模式、分銷電商模式、精品電商模式、網紅直銷模式等方式搞活了線上營銷。這些創新在于對中國文化的深入理解,在小步迭代的實踐下和互聯網的傳播下,形成了爆發性的效應。而外商在此方面的嘗試可以說寥寥無幾,其崇尚的“陽春白雪”的文化很難打開“下里巴人”的市場。

  在客戶體驗上,中國的電商在發展經驗上采取先投資后盈利的模式。為了獲取流量和搶占市場,給消費者提供極佳的在線購物體驗和實惠的補貼力度,如中國消費者已經習慣了618、雙十一等各種節日的折扣活動,在物流上已經習慣了次日達。反觀亞馬遜在中國的做法,略顯佛系和傲慢,在客戶與客服的溝通上、退貨換貨和物流體驗上,遠遠不能滿足中國消費者的“奢侈”體驗。

  03亞馬遜值得學習的地方還有很多

  但即便如此,也不能說亞馬遜在中國市場遭遇失敗,更不能認為是本土互聯網企業贏得了勝利。

  “亞馬遜在中國的失敗并不代表亞馬遜本身的失敗,其在中國的戰略收縮,更有助于集中精力做好云計算、投資與并購、Kindle等擅長的市場?!備卟氏妓?。

  在全球市場上,亞馬遜依然是讓本土互聯網企業難以望其項背的科技巨頭。亞馬遜2019財年第一季度財報顯示,亞馬遜第一季度凈利潤為35.61億美元,與去年同期的凈利潤16.29億美元相比增長119%;凈銷售額為597億美元,與去年同期的510.42億美元相比增長17%。亞馬遜第一季度營收和每股收益均超出華爾街分析師此前的預期。

  高彩霞認為,中國的消費市場有其特點和節奏,只能說亞馬遜在本輪的電商的商業模式創新上略顯“遲鈍”。這種“遲鈍”來源于美國的消費購物習慣和休閑方式,與美國更崇尚在實體店“休閑+購物+美食”的一體化消費習慣息息相關。

  反之亦然。創新工場董事長、CEO李開復曾表示,因為處在不同的商業法則下,美國的同類公司在中國很難成功,中國最好的公司在美國勝算也很小。中美有兩套平行的商業法則,就像是平行宇宙。

  “你在海洋里可能是巨無霸,但是在河流里未必能生存,因為環境變了,原來的戰略肯定不適用了。反過來也是一樣的道理,各個地方不一樣,發展戰略也要因地制宜?!崩畛啥?。

  李國慶認為,亞馬遜值得學習的地方還有很多?!拔乙嶁閻泄牡縞唐笠得遣灰底鄖煨?。反倒是,我想提醒這些電商老大們應該著急。我真不希望亞馬遜中國垮掉,因為只有這樣才能激發、刺激我的團隊,不斷地創新,不斷地尋找活力。友好的競爭對手能激活自己的企業,對市場就不用說了,更是一種健康的生態?!?/p>

  “亞馬遜給我的啟示主要是互聯網企業的發展要和國家所處的階段和歷史周期相匹配?!備卟氏妓?,“2000年以來,互聯網蓬勃興起,滲入到了中國人的衣食住行當中,但是互聯網改造的環節主要是在消費環節,因此線上營銷花樣百出,靈活多變。但是,隨著供給側改革和消費升級的到來,消費體驗和消費方式會很可能會發生巨大的變化,互聯網企業的改革也不能僅僅體現在消費端的變革上,而是向更深層次的生產端深入。理解消費者的變化、整合和優化生產鏈、為客戶和企業創造更大的價值,也許,只要與時俱進的創新的精神在,‘王者’的離去和歸來只不過時間問題而已?!?/p>

關注微信公眾號:

關于我們 | 廣告刊例 | 湖人凯尔特人 | 版權聲明

地址(Address):北京市西城區廣內大街315號信息大廈B座8-13層(8-13 Floor, IT Center B Block, No.315 GuangNei Street, Xicheng District, Beijing, China)

郵編:100053 傳真:010-63691514 Post Code:100053 Fax:010-63691514

Copyright 中國戰略新興產業網 京ICP備09051002號-3 技術支持:wicep